El mercado del lujo en la moda y su nueva generación de consumidores

Louis Vuitton

Antes de la pandemia por el Covid-19 la industria del lujo crecía con fuerza con buenas ventas aunque dominada por un selecto grupo. La edición 2020 del informe anual sobre las potencias globales de artículos de lujo muestra una concentración de poder en el sector. Las 10 principales empresas son las mismas por tercer año consecutivo representando con $144,000 millones de dólares de los ingresos totales del sector. El top 10 de las empresas de lujo en el sector de moda fueron:

1. Louis Vuitton $37,500 USD.

2. Kering Group $17,800 USD

3. Estee Lauder $14,900 USD

4. Richemont

5. L´Oreal

6. Chanel

7. EssilorLuxottica

8. Chow Tai Fook

9. PVH Corp

10. Swatch Group.

En resumen el top 100 de las empresas en este sector generaron $281,000 USD en ingresos, en donde los cosméticos registraron el mayor crecimiento (8.5%), seguidos por joyería y relojes (6.1%), ropa y calzado (5.8%) y bolsos y accesorios (4%), respecto a las cifras del año pasado.

Bottega Veneta

Italia cuenta con el mayor número de empresas de lujo con 22, principalmente en sectores como bolsos y accesorios, dominados ampliamente por Giorgio Armani, Prada y EssilorLuxottica quienes representan casi la mitad de ventas por el concepto de lujo en el sector de moda en el país. En cuanto a ventas Francia, E.U.A. y Suiza ocuparon los primeros puestos, donde Francia mantiene su poderío en el sector representando el 28% de los ingresos totales. En cuanto al crecimiento más rápido Moncler y Ermenegildo Zegna experimentaron ventas de 2 digitos, mientras que Armani, Dolce&Gabanna y Ferragamo tuvieron un importante crecimiento.

Pero como mencionamos al inicio esto fue antes de la pandemia, y el informe que se presentará en 2021 podría ser muy diferente, todas las empresas del lujo han tenido que reinventarse debido al cambiante comportamiento de sus consumidores, modificando y creando estrategias para acercarse a ellos. Los canales de comercialización tradicionales como los desfiles y grandes eventos se han cancelado y dirigirlos a canales digitales. Sin embargo la respuesta ha sido positiva en la manera en que las empresas están respondiendo a estos cambios acelerando en cierta medida el alcance en las plataformas digitales, un tema que el sector del lujo iba a tardar varios años en adoptar.

Y aunque las tiendas físicas y sus actividades en los principales destinos urbanos aún son inciertas, en el futuro seguirán siendo cruciales para ofrecer a los clientes la experiencia que una plataforma digital no es capaz de ofrecer. La sustentabilidad es también un tema prioritario a desarrollar este año y en el futuro, todas las marcas han invertido importantes sumas en este tema, sin embargo el consumidor tiene cada vez mayores expectativas y las marcas tienen mucho por hacer para cumplir con ellos.

Una nueva generación de consumidores

La industria del lujo se enfrenta a un importante cambio generacional entre sus consumidores, quienes son más "activistas" en cuanto a temas sociales se refiere obligando a las grandes marcas a cambiar sus estrategias comerciales de cara a los siguientes años. Los millennials y los menores de 25 años jugarán un rol predominante para 2025, que representarán aproximadamente un 65 al 70% del mercado.

Este cambio generacional se aceleró en 2020 y se espera que contribuya a un 180% del crecimiento del mercado del lujo en los siguientes 5 años.

La razón es simple son los consumidores más activos en la web comprando en todas las categorías, el cambio es precisamente en los hábitos de consumo, las cuestiones ambientales, de diversidad e inclusión son temas fundamentales para este consumidor, con la aceleración obligada por la pandemia este nuevo perfil de consumidor se ha fortalecido durante el 2020.

Las tendencias de compras de lujo por categoría de producto muestra claramente el peso decisivo de los consumidores más jóvenes, la categoría menos castigada en este año es la del calzado con $19,000 millones de euros, impulsada por la creciente demanda de sneakers un fenómeno que ha mantenido este sector en crecimiento constante. En términos de precio el lujo asequible es el más apreciado por esta nueva generación de consumidores, la generación Z ha entrado a la parte más asequible del mercado a través de ofertas simplificadas de marcas, ediciones especiales o nuevas marcas en la web. Otro ejemplo es el mercado de segunda mano que satisface a las nuevas generaciones que prefieren un consumo circular y menos costoso.

Una de las estrategias que han adoptado diversas marcas es mediante la venta de bolsos y calzado, que representan el 75% del mercado de lujo, los cuales se consideran un punto de entrada al universo de una marca, especialmente para no conocedores y generaciones más jóvenes, de ahí la importancia para las marcas de lujo potenciar esta oferta para un mejor posicionamiento.

Los bolsos y zapatos representan el 50% del surtido de accesorios, al ser más atemporales y dependientes de las tendencias con respecto a la ropa atraen a clientes jóvenes porque generalmente tienen precios más asequibles que otras categorías de productos y para las marcas son productos más rentables gracias a márgenes considerables. Por ejemplo la popularidad de los bolsos para streetwear ha ido aumentando a tal grado que marcas como Prada, Gucci y Dior han diseñado modelos adoptando esta tendencia.

Casas como Prada, YSL y Jacquemus se han posicionado en precios más bajos con respecto a Chanel y Dior, Balenciaga y Gucci apuestan por precios más bajos buscando claramente apuntar a la clientela jóven para que sean fieles a la marca.

Triple S Balenciaga

Las estrategias dirigidas a las nuevas generaciones son aún más evidentes con los sneakers ya que se ha convertido en un elemento básico en el mercado de lujo, en marcas como Hermes y Louis Vuitton representan más del 40% de sus ventas de calzado mientras que en Gucci y Balenciaga el 70% y 90% respectivamente. Los analistas del sector coinciden en apuntar que hace unos años no se esperaban este crecimiento que va de la mano con el streetwear. El modelo conocido como la Triple S es el modelo más vendido dentro de los Sneakers de lujo que se vende por unos $690 euros.

Según datos de retviews, marcas tradicionales como Dior tiene un menor surtido de sneakers, posicionando sus modelos en precios más altos, pero sin desanimar a sus clientes mientras que Gucci, Prada, YSL y Balenciaga buscan llegar a las nuevas generaciones un poco más rápido a precios más bajos.

Otro obstáculo pendiente de gestionar de las grandes marcas es la consistencia que tienen los precios de sus artículos de un país a otro, se han realizado estudios que demuestran que estas disparidades puede dañar la credibilidad de la marca, por ejemplo en Francia los precios de los bolsos Chanel son un 12% más altos que en E.U.A. Por eso la industria del lujo lleva varios años intentando asegurar cierta armonización en sus precios en todo el mundo, sobre todo porque las plataformas de venta digitales están obligando a la industria a ser cada vez más transparente.

En conclusión: el mercado del lujo en la moda será uno de los más cambiantes en los próximos años, los gustos de los nuevos consumidores serán cada vez más diversos con un enfoque social, diferentes expectativas, sustentabilidad, etc., por eso las grandes marcas tendrán que diseñar estrategias para atraer a esta nueva generación de consumidores, pero al mismo tiempo retener a los fieles seguidores de la marca obtenidos a lo largo de los años, un doble reto que sin duda le dará un giro total a este sector del mundo de la moda.